國足與澳大利亞在“大蓮花”（杭州奧體中心體育場）上演的這場焦點戰(zhàn)，除結(jié)果令人遺憾外，其他各個方面都堪稱完美。

“大蓮花”的場館運營，以及杭州市的配套服務(wù)，贏得了創(chuàng)紀(jì)錄的70588名球迷的交口稱贊。這場比賽為杭州直接帶來的交通、住宿等旅游消費高達(dá)3.08億元。根據(jù)我的估算，它所創(chuàng)造的綜合經(jīng)濟(jì)效益接近十億這個驚人的數(shù)字。

不過，這場比賽在商業(yè)層面很難復(fù)制，除非國足進(jìn)入附加賽，且附加賽繼續(xù)放在“大蓮花”等超大型場館中舉行。無論如何，這場價值十億元的“金元之戰(zhàn)”不僅給杭州這座城市帶來了真金白銀，也切實提振了體育產(chǎn)業(yè)的士氣。

一場價值十億的狂歡盛宴

在國內(nèi)所有職業(yè)體育賽事中，國足的世預(yù)賽是最具吸金能力的，可能沒有之一。國足戰(zhàn)澳大利亞，上座人數(shù)達(dá)到70588，創(chuàng)下了新的歷史紀(jì)錄。

根據(jù)“青島發(fā)布”提供的官方數(shù)據(jù)，國足去年在青島與印尼的比賽，觀賽人數(shù)3.7萬人，其中外地球迷超過2.5萬人，約占68%，帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益超8000萬元，綜合經(jīng)濟(jì)效益約為5億元。

國足與澳大利亞的比賽上座人數(shù)，接近與印尼那場比賽的兩倍。根據(jù)杭州市文化廣電旅游局提供的數(shù)據(jù)，本場比賽直接帶動包括交通、住宿等旅游消費3.08億元，門票收入對杭州旅游收入拉動達(dá)1:6。

青島和杭州官方發(fā)布的數(shù)據(jù)口徑并不一致，直接經(jīng)濟(jì)效益主要包括門票收入，以及比賽日場館內(nèi)的餐飲、停車、周邊產(chǎn)品等消費所產(chǎn)生的收入，而綜合經(jīng)濟(jì)效益則是這場比賽所帶來的整體收入，囊括了門票、交通、住宿、餐飲以及游玩、購物等收入。

媒體披露，國足打澳大利亞這場比賽的門票收入約為5000萬。參考國足打印尼那場比賽所產(chǎn)生的8000萬直接經(jīng)濟(jì)效益，國足打澳大利亞所帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益約為1.5億。這場比賽直接帶動的交通、住宿消費3.08億，加上外地游客過來的其他一系列消費，以及本地球迷的消費，其所帶動的間接收益接近8億并不是一個夸張的推測。總體來說，這場比賽所創(chuàng)造的綜合經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)該接近十億量級。

為什么這份榮耀歸屬于杭州？

非權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)能夠容納7萬人以上的體育場僅4個，分別是鳥巢（國際體育場，容量9.1萬）、“大蓮花”（杭州奧體中心，容量8.08萬）、廣州奧體中心（容量8萬）、上海八萬人（上海體育場，容量7.2萬）。新工體的容量為6.8萬，位居第五。

鳥巢和工體都位于北京，出于特殊的因素考量，國足比賽幾無可能放在鳥巢或者工體舉行。上海八萬人附近正在進(jìn)行地鐵修建工程，也在控制上座率，現(xiàn)在申花的主場比賽有部分看臺并不對公眾開放。國內(nèi)能夠承辦國足比賽的體育場比比皆是，但能夠容納7萬人球迷的場館鳳毛麟角。

“大蓮花”對于世預(yù)賽的渴望，從來不是一樁秘密。杭州濱江奧體運營有限公司是“大蓮花”的運營方，其股東包括浙江銀泰商業(yè)集團(tuán)、橙獅體育和杭州濱江奧體博覽城開發(fā)建設(shè)運營管理有限公司。去年夏天接受我的專訪時，橙獅體育董事長兼總經(jīng)理穆旸就表示，雖然“大小蓮花”的文藝演出火爆異常，但“「大蓮花」畢竟是一個體育場，需要承接高規(guī)格的世界大賽，像國足世界杯預(yù)選賽，大家都在搶”。（專訪橙獅體育董事長兼總經(jīng)理穆旸：公司成立第十年，有了新的“小目標(biāo)”）

當(dāng)時，國足的世預(yù)賽就已經(jīng)在穆旸的視野之中。一流的硬件條件，杭州亞運會成功舉辦所積累的經(jīng)驗，以及杭州政府層面的支持，讓“大蓮花”對獲得世預(yù)賽主辦權(quán)信心滿滿。之前曾經(jīng)有傳言國足與澳大利亞的比賽會放在重慶舉辦，但“大蓮花”還是笑到了最后。

與“大蓮花”共生的奧體商圈可以放大這場比賽的商業(yè)潛力。其中，蓮荷里是“大蓮花”的首個重要配套商業(yè)，商業(yè)生態(tài)布局完善，已經(jīng)發(fā)育為以“演賽展商旅”為核心的復(fù)合型消費場景。賽前、賽后，7萬多名球迷幾乎都與蓮荷里的消費場景產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。比賽結(jié)束之后，很多記者同行都選擇去蓮荷里吃宵夜。

國內(nèi)目前如此完善的場館配套商圈僅五棵松商圈等少數(shù)成熟樣本，新工體的配套商圈尚未正式營業(yè)。蓮荷里對于7萬多名球迷消費的拉動功不可沒。

杭州政府方面，也為這場比賽提供了大力支持。“大蓮花”并不會與中國足協(xié)方面分票房，亦即約5000萬的票房收入都將歸中國足協(xié)所有。據(jù)我了解，為了籌備這場世預(yù)賽，“大蓮花”三個月沒有承接演出，所有商業(yè)包廂也均被征用，根據(jù)場租刊例、包廂費用分?jǐn)偟瘸醪焦浪阒苯訐p失達(dá)600萬。不過，杭州市政府、“大蓮花”所在的濱江區(qū)政府方面，也為這場比賽提供了大力支持。尤其是區(qū)政府對場地改造提升工作也進(jìn)行了真金白銀的投入。

此外，杭州出眾的城市管理能力也贏得了外地球迷的交口稱贊。杭州地鐵對持票球迷免費，賽后“大蓮花”附近的地鐵閘口全開，免去安檢。同時，球迷們展示門票還能夠享受景點打折或免票優(yōu)惠，還有97家酒店推出了181款球迷專享的優(yōu)惠產(chǎn)品。很多品牌也主動加入了這場狂歡之中，知味觀推出了足球款限定版 “定勝糕”，解百聯(lián)合浙江職業(yè)足球俱樂部發(fā)起 “足球嘉年華活動”。

正因為杭州有“大蓮花”這棵“梧桐樹”，才引來了世預(yù)賽這個“金鳳凰”。杭州的軟硬件條件，以及出臺的相應(yīng)配套措施，深挖外地球迷在杭州的消費需求，充分釋放了“賽事經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)價值。

“十億”之戰(zhàn)為何難以復(fù)制？

并不是所有的城市都是杭州，也并不是所有的場館都叫“大蓮花”，所以這場十億金元之戰(zhàn)本身已經(jīng)成為了極難復(fù)刻的樣本。

“大蓮花”的容量本身就難以企及。何況，絕大多數(shù)城市出于安保等因素的考慮，會在門票銷售方面保持足夠的彈性。國足與澳大利亞之戰(zhàn)最初對外銷售的門票是67000張，但后來還是臨時增加了門票的銷售。

從現(xiàn)場的情況看，除了客隊球迷看臺留出了足夠的“隔離帶”，其他所有看臺幾乎都是滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)的狀態(tài)。70588的上座人數(shù)，已經(jīng)接近“大蓮花”容量上限的90%。

比賽的性質(zhì)也決定了其稀缺性。國足世預(yù)賽這種級別的賽事，一年到頭最多也就幾場的數(shù)量，很多城市為此搶破頭，足協(xié)方面也要做到“雨露均沾”。消息，國足18強(qiáng)賽最后一輪主場對巴林的比賽大概率放在重慶龍興專業(yè)足球場（兩江足球場）舉行。這個場館的容量是6萬人，即便到時候中國隊仍有出線希望，那場比賽所產(chǎn)生的綜合經(jīng)濟(jì)效益也很難達(dá)到十億量級。

而且，對于場館方而言，舉辦大型體育賽事并不是最劃算的生意。負(fù)責(zé)“大蓮花”場館運營的某位負(fù)責(zé)人去年曾經(jīng)告訴我，在大型場館運營中，演唱會、演藝活動是難度最低的，其次是展會，最難的是體育賽事。

“演唱會是一個活動，往往是巡演模式，搭完唱完就撤了；展會的周期比較長，涉及搭建和展示，需要協(xié)調(diào)搭建進(jìn)出場，也牽扯到方方面面；體育賽事更復(fù)雜，涉及各個環(huán)節(jié)的人員配合，包括訓(xùn)練、比賽，還要考慮國外運動員的特殊情況，以及媒體等其他方方面面。”該負(fù)責(zé)人如此表示。

相比較來說，演唱會盈利能力又更加出色。上述負(fù)責(zé)人表示，大部分體育賽事都是虧錢運營，更多由政府來埋單，“解決辦法就是需要大量的市場化的職業(yè)賽事，以及商業(yè)化賽事的支撐。”

穆旸也坦言：“像「大蓮花」這類超大型場館在體育賽事引進(jìn)方面確實也面臨很大的挑戰(zhàn)。”這也不僅僅是“大蓮花”的獨有困境，絕大多數(shù)超大型場館都深陷其中。

上述“大蓮花”場館運營的負(fù)責(zé)人希望放寬商業(yè)賽事的審批，“職業(yè)化賽事數(shù)量是有數(shù)的，商業(yè)化賽事的支撐才能從根本上解決體育賽事不夠的問題。現(xiàn)在職能部門在權(quán)限的劃分、審批流程上還是不太清楚。”

因為之前C羅、梅西中國行所引發(fā)的一系列紛爭，整個2024年中國大陸沒有一場商業(yè)化足球賽事上演。國內(nèi)超大型場館，以及專業(yè)足球場愿意為體育賽事留出檔期，畢竟體育場館的核心職能若變成了舉辦演唱會和展會，多少有些不倫不類。何況，從綜合經(jīng)濟(jì)效益的角度考慮，演唱會和展會仍無法與大型體育賽事比肩。

放開商業(yè)賽事還會遠(yuǎn)嗎？

不僅僅各大城市和大型場館對體育賽事“求賢若渴”，歐洲主流聯(lián)賽和豪門俱樂部也已經(jīng)“憋得相當(dāng)難受”了。

去年年底，在北京接受采訪時，西甲聯(lián)盟主席哈維爾-特巴斯直言，西甲的球隊想要來中國大陸比賽，首要條件就是需要得到中國官方的審批許可，“我們希望夏天有更多官方比賽在中國舉行，鼓勵西甲的一線隊、豪門球隊來華。”（對話西甲聯(lián)盟主席哈維爾·特巴斯：幫助中國足球成功是我們的使命）

日國足日報宣報前，塞維利亞俱樂部主席卡拉斯科在接受中國媒體采訪時也回應(yīng)了中國行的問題，對重返中國進(jìn)行季前賽敞開了懷抱。（對話塞維利亞俱樂部主席卡拉斯科：國際化戰(zhàn)略為何以中國為“錨點”？）

去年10月份原定在廣西南寧舉行的米蘭德比傳奇賽，最終流產(chǎn)。賽事主辦方后來表示因未向中國足協(xié)提交備案手續(xù)并完成備案，從而導(dǎo)致比賽無法如期舉行。其將矛頭對準(zhǔn)了中國足協(xié)、廣西足協(xié)、廣西體育局。

在此之前，中國足協(xié)曾發(fā)布國際賽事備案與監(jiān)管規(guī)程。根據(jù)規(guī)程，擅自組織、參加國際足球賽事將受處罰。此后，商業(yè)賽事的審批明顯收緊。

現(xiàn)在，放開體育商業(yè)賽事是大勢所趨。國足世預(yù)賽的成功證明了大型體育賽事的商業(yè)價值和社會價值，各地政府、各大型場館都“嗷嗷待哺”。體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們亦然，這事關(guān)數(shù)萬甚至數(shù)十萬人的飯碗。

好消息是，中國政府網(wǎng)昨天發(fā)布消息：國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部《關(guān)于支持國際消費中心城市培育建設(shè)的若干措施》的通知，其中提出，進(jìn)一步優(yōu)化營業(yè)性演出、體育比賽等活動審批和安全許可流程，縮短審批時限，壓減審批材料，推廣“全程網(wǎng)辦”、“一網(wǎng)通辦”。在確保安全的前提下，提高營業(yè)性演出、體育比賽等大型群眾性活動的可售（發(fā)）票比例。

我們并不確知國足與澳大利亞之戰(zhàn)是否對這一政策的出臺有啟發(fā)意義，但它的相關(guān)活動審批和安全許可流程進(jìn)展順利，也執(zhí)行了提高體育比賽可售票比例的政策。

“十億金元”之戰(zhàn)一定給其它城市、其它場館帶來足夠的震撼。中國足協(xié)需要因勢利導(dǎo)，在商業(yè)賽事的審批方面大開方便之門了。疫情之后，演出市場獨美，現(xiàn)在是時候讓演出市場和體育賽事比翼齊飛了。